Les chiffres sur l'IA et le SEO que nous ne reprendrons jamais ici, et comment les reconnaître

Cette série s'appelle « Un chiffre, une source ». Voici son épisode inversé : les chiffres que vous avez lus partout, que vous relirez encore, et qui ne franchiront jamais la porte de cette publication, parce qu'ils échouent au seul test qui compte : remonter à qui a mesuré, comment, et quand. Je les classe en trois familles, parce que chacune se reconnaît différemment.

Famille 1 : les chiffres orphelins

Ils circulent sans qu'aucune source primaire ne les porte. Cherchez leur origine : vous trouverez un article qui cite un article qui cite un fil social qui ne cite rien. Dans cette famille, au jour où j'écris : les pourcentages précis de trafic « perdu à cause des Aperçus IA » appliqués à tous les sites comme une loi ; les « taux de citation » par moteur d'IA présentés sans protocole ; les prétendus déclassements chiffrés du contenu écrit par IA (Google dit publiquement l'inverse, comme documenté ici) ; et les scores d'« autorité de domaine » brandis comme des métriques Google. Sur ce dernier point, soyons nets : ces scores sont des indices fabriqués par des éditeurs d'outils, parfois utiles pour comparer deux sites dans le même outil, mais aucun n'est une métrique de Google, et les présenter comme telles est une erreur de fait.

Un chiffre orphelin ne devient pas vrai en étant répété. Il devient juste plus difficile à déloger.

Famille 2 : les vrais chiffres déformés en route

Plus retorse : la source existe, la déformation est dans le transport. Deux exemples que j'ai documentés dans cette série. L'étude du Pew Research Center sur les clics et les résumés IA est sérieuse, mais elle porte sur 900 adultes américains, en mars 2025, dans un panel de navigation : la transformer en « les Aperçus IA font perdre la moitié du trafic », et l'appliquer à un site francophone qu'elle n'a jamais observé, c'est de l'invention avec une caution. Même mécanique pour la prévision d'une grande société d'études annonçant une baisse de 25 % du volume de recherche : c'était un communiqué de presse de février 2024, une prévision, reprise partout comme une mesure. L'échéance est arrivée : la seule chose honnête à en faire aujourd'hui est de la confronter aux faits, pas de la répéter.

Le test de cette famille : le chiffre voyage-t-il avec son périmètre, sa date et sa méthode ? S'ils sont tombés en route, ce qui reste n'est plus une donnée, c'est un slogan.

Famille 3 : les déclarations d'intéressés

Y compris les plus officielles. Quand Google affirme que les clics issus de ses Aperçus IA sont « de meilleure qualité », c'est une déclaration sur ses propres produits, sans jeu de données public : elle se cite comme une position de Google, jamais comme un fait mesuré. Quand des éditeurs d'outils publient des multiplicateurs spectaculaires de conversion du trafic venu des IA, ces mesures viennent d'échantillons orientés vers leurs propres clients, et se contredisent d'un éditeur à l'autre. Et quand un acteur qui vend la facturation de l'exploration publie des ratios alarmants sur les robots d'IA, le chiffre peut être exact ET servir un argumentaire : il se cite avec sa date, son périmètre et cette réserve d'intérêt, ou pas du tout.

Ce que ça change pour vous

Devant un chiffre choc, trois questions : qui a mesuré (un nom, pas « une étude ») ? sur quel périmètre et à quelle date ? celui qui a mesuré vend-il la solution du problème mesuré ? Un chiffre qui survit aux trois mérite votre attention. Les autres méritent votre méfiance, quelle que soit leur viralité.

Devant un prestataire qui ouvre par un chiffre de panique : demandez la source primaire. La réaction à cette simple demande est le meilleur test de sérieux du marché.

Et pour vos propres décisions : les chiffres qui comptent vraiment sont les vôtres, dans vos outils, sur votre site. Un pourcentage global, même vrai, ne dit rien de VOTRE situation, et j'ai documenté ici que même les rapports officiels ont leurs limites de lecture.